도서 소개

한국 서베이 현장에서는 관행적으로 5점 척도와 '보통이다'를 모든 설문에 남용한다. 이 책은 척도의 눈금을 정하기 전에 측정하려는 개념이 단극형인지 양극형인지부터 판별해야 한다고 강조한다. 척도 수의 결정, 중립점의 의미, 보기 텍스트 설계 등 데이터의 질을 좌우하는 척도 설계의 모든 원리를 10개의 장으로 명쾌하게 정리했다. 정확한 데이터를 얻고자 하는 실무자와 연구자를 위한 필독서다.

  출판사 리뷰

잘못된 척도는 현실을 왜곡한다

관행을 깨고 정확한 데이터를 얻는 척도 설계의 모든 것
단극형과 양극형의 판별부터 실무 적용까지, 진실에 다가가는 정교한 설계 지도

한국의 수많은 설문조사에서는 개념의 본질과 무관하게 '매우 부정-부정-보통-긍정-매우 긍정'이라는 5점 척도가 범용적으로 쓰인다. 만족도, 중요도, 빈도 등 구조가 전혀 다른 개념들을 하나의 동일한 잣대로 측정하는 것이다. 그러나 자의 눈금이 잘못 새겨져 있다면, 아무리 정교한 통계 분석을 거치더라도 그 데이터는 현실을 정확히 반영할 수 없다. 이 책은 무비판적으로 답습되어 온 '몇 점 척도로 할 것인가'라는 질문의 순서가 애초에 뒤집혔음을 지적하며, 한국 서베이 현장에 근본적인 문제의식을 던진다.
저자는 척도 설계의 최우선 과제로 측정하려는 개념이 '단극형(Unipolar)'인지 '양극형(Bipolar)'인지 판별하는 작업이 선행되어야 함을 역설한다. 찬성이나 반대처럼 대립하는 두 극이 존재하는 양극형 개념에는 중립점이 포함된 홀수 척도가 적합하다. 반면 중요도나 빈도처럼 속성의 부재에서 최대치로 한 방향으로만 커지는 단극형 개념에는 짝수 척도를 적용해 의미 없는 중간 지대를 없애야 한다. 개념의 뼈대와 척도의 구조가 일치할 때 비로소 응답자의 진짜 태도가 노이즈 없이 선명하게 드러난다.
이 책은 총 10개의 장을 통해 단극형과 양극형이라는 두 가지 핵심 렌즈로 척도 설계의 전 과정을 면밀히 들여다본다. 다양한 개념의 구조를 판별하는 사고의 틀을 시작으로, 척도 수 결정 원칙, 해석 불가능한 블랙박스인 '보통이다'의 해부, 좌우 대칭과 단방향 강도를 고려한 보기 텍스트 설계법까지 체계적으로 안내한다. 나아가 통계청 조사나 선거 여론조사 등 실제 현장에서 널리 쓰이는 척도들의 구조적 오류를 진단하고, 발주처의 요구와 모바일 환경이라는 현실적 제약 속에서 연구자가 취해야 할 실무적 대안까지 구체적으로 제시한다.
질문하는 자에게는 측정 도구의 타당성을 증명해야 할 책임이 따른다. '보통이다'라는 중간 보기에 숨은 진짜 여론을 찾아내고 오차 없는 진실에 다가가기 위해서는 연구자 스스로 '왜 이 척도를 선택했는가'를 끊임없이 묻고 검증해야 한다. 이 책은 오랜 관성에 젖어 있던 실무자들에게 과학적이고 논리적인 근거를 제시하는 강력한 언어이자, 신뢰할 수 있는 데이터를 구축하기 위한 필수적인 설계 지도가 될 것이다.

한국의 서베이 산업은 기술적으로 세계적 수준에 도달해 있다. 모바일 웹서베이의 보급률, 패널 인프라의 규모, 조사 실행의 속도에서 한국은 어느 나라에도 뒤지지 않는다. 문제는 이 기술적 인프라 위에서 돌아가는 측정 도구 ? 척도 ? 의 설계 원칙이 체계적으로 논의되지 않았다는 점이다. 자동차의 엔진과 변속기는 세계 최고 수준인데, 계기판의 눈금이 잘못 새겨져 있는 것과 비슷한 상황이다. 엔진이 아무리 좋아도 속도계의 눈금이 틀리면 운전자는 자신의 속도를 정확히 알 수 없다.

_서문 “척도의 눈금을 새기기 전에” 중에서

이 논쟁에는 치명적인 전제가 빠져 있다. 척도 수를 정하기 전에 반드시 먼저 답해야 할 질문이 있다는 사실이다. 그 질문은 ‘지금 이 문항이 측정하려는 개념은 어떤 구조를 가지고 있는가?’다. 구체적으로 말하면, 그 개념이 단극형(Unipolar)인가, 양극형(Bipolar)인가? (…) 척도 수를 먼저 정하고 그에 맞는 보기를 끼워 맞추는 것은 집을 지을 때 벽돌의 색깔을 먼저 정한 뒤에야 건물의 구조를 생각하는 것과 같다. 벽돌의 색깔은 건물의 용도와 구조가 결정된 뒤에 고르는 것이 상식이듯, 척도 수 역시 측정하려는 개념의 구조가 판별된 뒤에 결정하는 것이 올바른 순서다.

_01 “척도 수 이전의 질문” 중에서

단극형 개념에서 이 ‘보통’은 양극형에서처럼 ‘어느 쪽도 아닌’ 상태를 가리킬 수 없다. 왜냐하면 반대 방향 자체가 존재하지 않기 때문이다. 두 방향이 없는 곳에 ‘어느 쪽도 아닌’ 상태란 개념적으로 성립하지 않는다. (…) 결과적으로 ③번 ‘보통이다’에 모인 응답은 서로 다른 심리적 상태가 뒤섞인 잡음(noise)이 된다. 이 잡음은 데이터의 신뢰도를 떨어뜨리고 해석을 불가능하게 만든다. 이것이 단극형 척도에서 짝수점이 구조적으로 더 적합한 근본적인 이유다.

_03 “단극형 척도의 구조와 원리” 중에서

  작가 소개

지은이 : 오승호
20여 년간 조사 회사에서 ‘서베이 컨설턴트’로 일하고 있다. 한국외국어대학교 러시아어과에서 학사학위를, 서강대학교 정치외교학과에서 석사학위를 받았다. 연구 논문으로는 “웹기반 선거여론조사의 쟁점과 신뢰성 제고방안 연구”(조성겸·오승호, 2021), “Web Survey Sampling Methods that Minimize Political Bias: PPS with Benchmarking Weight as a Size Variable”(Park Seunghwan·Oh Seungho, 2024 WAPOR CONFERENCE) 등이 있고 저서로는 《AI 면접원 전화조사》(2026), 《웹서베이》(커뮤니케이션북스, 2025)가 있다. 서베이 방법론에 전반적으로 관심이 많으며, 서베이 방법론과 관련하여 개인 블로그(https://method-survey.blogspot. com/)도 운영하고 있다.

  목차

척도의 눈금을 새기기 전에

01 척도 수 이전의 질문
02 양극형 척도의 구조와 원리
03 단극형 척도의 구조와 원리
04 단극형과 양극형의 판별
05 척도 수의 결정
06 중립점의 해부
07 보기 텍스트의 설계
08 만족도의 두 얼굴
09 한국 서베이 척도 진단
10 현장 적용의 과제

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