도서 소개

창업지원사업 평가위원이자 스타트업 컨설턴트의 시선에서 정리한 고객 중심 사업계획 설계의 실제 방법론. 이 책은 사업계획을 단순한 ‘정보의 나열’이 아닌 고객에서 출발해 설득으로 완성되는 구조로 재정의한다. 많은 창업가들이 데이터와 기능 설명에 집중하지만, 투자자와 고객은 그 자체보다 “왜 이 사업이 선택되어야 하는가”에 반응한다. 이 책은 그 질문에 답하기 위해 고객 인터뷰, 고객 Fit 설계, BMC 기반 사고를 통해 아이디어를 검증하고, 그 결과를 스토리로 연결하는 방법을 제시한다. 즉, 이 책은 스토리를 ‘잘 만드는 법’이 아니라 고객에서 출발해 실제로 선택받는 이야기로 설계하는 방법을 다룬다.

또한 IR Deck 구성, 문제 정의, 솔루션 제시, 데이터 해석, 팀 스토리까지 사업계획의 전 과정을 하나의 흐름으로 재구성한다. 각 요소가 어떻게 연결되어 설득력 있는 내러티브를 완성하는지 구조적으로 이해할 수 있도록 돕는다. 여기에 더해 발표 스크립트, 전달 구조, 태도와 감정 표현까지 포함하여 사업계획서를 ‘읽히는 문서’에서 사람을 움직이는 메시지로 전환하는 방법을 제시한다. 이 책은 단순한 작성 가이드가 아니다. 고객 → 스토리 → 설득 → 투자로 이어지는 사업 설계의 전체 흐름을 다루는 실전 전략서다.

  출판사 리뷰

『스토리의 과학으로 사업계획을 설계하라』는 사업계획을 ‘정보의 나열’이 아닌 ‘설득의 구조’로 재정의하는 책이다.
많은 창업가들이 데이터와 기능 설명에 집중하지만, 실제 선택은 구조 속에서 이루어진다는 점에 주목한다.이 책은 투자자와 고객이 어떻게 이해하고, 공감하고, 결정을 내리는지를 기반으로 사업계획을 하나의 ‘이야기 시스템’으로 설계하는 방법을 제시한다.

특히 주목할 점은 스토리텔링을 감각이나 재능의 문제가 아니라, 설계 가능한 기술로 풀어냈다는 데 있다. 사람이 정보를 받아들이는 방식—주의, 기억, 감정—을 바탕으로 왜 어떤 발표는 설득되고 어떤 발표는 무너지는지를 구조적으로 설명한다. 이를 통해 독자는 ‘잘 말하는 법’이 아니라 ‘선택을 이끌어내는 구조’를 이해하게 된다.

또한 이 책은 단순히 스토리를 만드는 방법에 그치지 않는다. 그 스토리가 어디에서 출발해야 하는지, 즉 고객개발 관점에서 서비스와 제품을 설계하는 방법까지 함께 제시한다.
고객 인터뷰, 고객 Fit 설계, BMC 기반 사고를 통해 창업가가 자신의 아이디어를 객관화하고, 실제 시장에서 선택받을 수 있는 방향으로 수정해 나가는 과정을 구체적으로 다룬다.이는 스토리를 ‘꾸미는 기술’이 아니라, 현실에서 검증된 이야기로 만드는 과정이라는 점에서 중요한 의미를 가진다.

이후 IR Deck 구성, 문제 정의, 솔루션 제시, 데이터 해석, 팀 스토리에 이르기까지 사업계획의 전 과정을 하나의 흐름으로 재구성한다. 단순한 항목 작성법이 아니라, 각 요소가 어떻게 연결되어 하나의 설득력 있는 이야기로 완성되는지를 단계적으로 보여준다.
덕분에 독자는 ‘무엇을 쓸 것인가’를 넘어, ‘어떻게 이어야 하는가’를 익히게 된다.

더 나아가 발표 현장에서의 전달 방식까지 다루며, 문서와 발표를 하나의 설득 경험으로 확장한다. 말의 구조, 전달력, 태도와 감정 표현까지 포함한 입체적 접근은 사업계획서를 단순한 문서가 아닌 사람을 움직이는 메시지로 전환시킨다.

이 책은 창업가에게 단순한 작성법을 알려주는 데 그치지 않는다. 고객에서 출발해, 설득되는 이야기로 연결하고, 실제 선택을 이끌어내는 구조까지 설계하게 만드는 책이다.
그리고 그 변화는, 사업의 결과를 바꾸는 출발점이 될 것이다.

  작가 소개

지은이 : 탁은하
스타트업 IR 스토리 전략가·창업 컨설턴트창업지원사업 평가위원 및 멘토공공기술기반 시장연계창업탐색 지원사업(실험실창업) 인스트럭터동국대학교 겸임교수기술창업 스타트업과 예비창업자를 대상으로 사업계획서 설계, 투자유치(IR) 스토리 전략, IR 피칭 구조 설계를 진행하고 있다.다수의 창업팀을 직접 심사·코칭해 왔으며, 평가 기준을 분석해 ‘투자자와 고객이 이해하고 움직이는 이야기 구조’를 설계한다.기관 및 대학 등에서 사업계획서·IR 스토리·IR 피칭·디자인씽킹·고객개발방법론·고객경험 관리·전략적 커뮤니케이션 강의를 진행한다.동국대학교 기술창업학 박사과정중앙대학교 창업학 석사

  목차

들어가며 … 5

1부 스토리 정말 중요한가

1장 뇌과학으로 보는 스토리의 설득 메커니즘 14
뇌는 논리가 아니라 이야기로 반응한다 14
기억, 주의, 감정: 사업계획을 듣는 뇌의 3가지 회로 18
데스밸리(Death Valley)를 만드는 뇌의 한계 20
변연계가 지휘하는 뇌 22

2장 스토리가 뇌를 장악하는 원리 25
거울뉴런(Mirror Neuron): 고객의 감정을 복제하는 공감과 모방의 과학 25
아미그달라(Amygdala): 고객이 두려움 대신 안심을 원한다 28
도파민(Dopamine): 기대감으로 스토리를 끝까지 끌고 가기 31
예측 부호화: 불확실성을 견디게 하는 서사 안전망 34
연상과 부호화: 각인과 기억의 완성 단계 37
아리스토텔레스와 수사학, 스토리의 3요소 43

3장 비즈니스 말하기에서 좋은 스토리의 요건 46
플롯·인물과 캐릭터·감정·디테일·변화 46
스토리보다 중요한 질문 “어떤 기업이 될 것인가” 51
비즈니스 컨셉 전달 스토리 ARC 4S 58

2부 IR Deck 실전 스토리 전략

1장 IR Deck 스토리 설계 기초 64
실험자로서의 스타트업 64
고객인터뷰 방법론 76
BMC(Business Model Canvas)와 고객 Fit 설계 80
누구를 위한 스토리인가? 87
발표자료(IR Deck)의 스토리 흐름 89

2장 Why를 완성하라: 기회포착과 문제정의 93
문제 속으로 들어가는 3가지 스키마: 공감·인지·동의 93
문제 제기를 돕는 전개 98
문제 정의: 핵심을 짚어 단순하게 전달하라 101

3장 What을 정확하게 그리기: 솔루션과 가치제안 105
컨셉을 전달하고 디테일이 돕게 하라 105
차별화된 해결책의 스토리화 121
비즈니스 모델이란 128
비즈니스 모델과 스케일업 131

4장 분석과 전략설계: 데이터와 내러티브(Narrative) 140
분석의 중요성 140
숫자 뒤에 숨은 “고객과 시장의 이야기” 찾기 142
전략의 내러티브 전개 158

5장 성과와 트랙션(Traction) 173
성과 공유: 스토리로 말하는 데이터 173
계획 공유: 움직임이 보이는 그림 177
재무계획과 투자유치 계획 180

6장 팀과 실행력 182
팀소개: 사람에서 실행이 시작된다 182
미션과 비전: 기업의 방향을 말하다 187

3부 무대 위의 딜리버리(Delivery)

1장 잘 들리는 구조, 보이는 말하기: 딜리버리 스킬 190
발음과 음성: 전달의 첫 스타트 192
짧게 말하기: 기억은 길이를 싫어한다 195
두괄식 말하기: 집중의 첫 5초 198
강조와 포즈(Pause): 중요한 순간을 비추는 스포트라이트 200
간투사보다 브릿지 코멘트(Bridge Comment) 202
기억장치를 건드리는 대사 만들기 203
정서적 거리를 좁히는 기술: 유머·질문·비언어 209

2장 태도(Attitude): 관계의 완성 213
태도의 본질 213
창업가에게 필요한 네 가지 태도 214

남기는 말 216

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